Тет-а-тет. Компания Marvel о своем подходе к новым категориям товаров

В конце ноября мы встретились с директором по стратегическому развитию компании Marvel, которая занимается оптовыми продажами разнообразных устройств, от смартфонов до наушников и необычных гаджетов, которые пока в новинку. В подробном разговоре с Сергеем Фоминым мы затронули разные вопросы рынка и того, как в Marvel подходят к тому, чем торговать, что предлагать своим партнерам. Вот выдержки из нашего разговора, думаю, что он ответит на вопрос, какой подход использует Marvel для новых товарных категорий.

Всегда было интересно, как вы выбираете товары, которые начинаете продавать, по принципу «нравится-не нравится»?

Мы внимательно смотрим на мировой опыт и тенденции. Аналитика у нас не ограничивается только Россией, мы смотрим на развивающиеся и развитые рынки. И прекрасно понимаем, что в плане развития IT, и не только IT, а комплексных решений, всего, что включается в розетку или заряжается и автономно используется, там, где светится экранчик, – это все сфера наших интересов. В силу объективных и субъективных причин некоторые вещи до нашего рынка добираются позже. Например, бум на док-станции, беспроводные колонки у нас был с большой задержкой по сравнению с Европой. Это единственная товарная категория, которая показывала в 2015 году небольшой рост, причем в деньгах, и не только в рублях, но и в долларах.

А остальные категории падали?

Даже наушники. По итогам девяти месяцев даже наушники упали в долларовом исчислении.

А если смотреть в штуках?

В штуках категория наушников просела, но тут надо понимать, что изменилась средняя цена. Есть марки с ценой наушников, которая приобретается на сдачу. Но если говорить о значимых марках, то у них заметно просели продажи.

В этом году тенденция очевидна? Средняя цена в долларах падает, а в рублях она такая же или растет?

Если брать среднюю цену доллара по году, то в 2014 году выйдет около 37 рублей за доллар, в этом году – за доллар уже около 60 рублей с небольшим. Грубо можно оценить этот рост в 75-80 процентов, а вот средняя цена на изделия в категории «аксессуары», куда относится все, включая беспроводные колонки, наушники и так далее, выросла процентов на 10-20. Но никак не на 70-80%, индексации по доллару на этом рынке не произошло. Дорогой сегмент как был дорогим, таким и остался. Люди, покупавшие себе топовые модели Sennheiser, Beyerdynamic, AKG, так их и покупают. Эти люди ориентированы на долларовые цены, они часто приобретают очередную пару наушников где-нибудь в Duty Free по дороге домой. Более того, Beats после перехода в систему дистрибуции Apple не вырос в цене, так как снизилась маржа канала при переходе от эксклюзивного поставщика.

А на вас влияет контрафакт, который бывает по разным маркам? Подделки тех же наушников Beats, которые можно часто встретить на рынке?

На нас это не влияет, мы официально работаем с компанией Apple и получаем товар напрямую. На нас скорее влияет индексация стоимости, которую в начале года провела Apple, когда рублевые цены выросли, а те же наушники стали стоить за границей дешевле, и выгоднее стало покупать там. В 2012-2014 годах цена техники марки Apple в России была выше цен в США ровно на размер НДС, то есть на 18 процентов. Надо помнить, что в США есть еще и налог с продаж, поэтому грубо разница в цене укладывалась в 10 процентов. Смысла в приобретении за границей не было никакого. При курсовом скачке, пока цена на продукцию Apple и не только на нее держалась в рублях и был ажиотажный спрос, все было хорошо. Но как только произошла индексация на курс, произошло то, чего больше всего боялись на рынке: продукция снова стала стоить дороже, чем на других рынках. И дороже больше, чем на 20 процентов. Поэтому начало года характеризовалось тем, что многие покупатели перешли на покупки за границей, как это было принято раньше.

Но при этом серый рынок живет плохо.

Сейчас ситуация интересная: человек, который готов потратить на устройство 1 000 долларов, также готов потратить лишние 50 для того, чтобы быть уверенным, что товар будет поддержан гарантией. Процент людей, желающих в такой ситуации сэкономить, не очень большой. Больше всего пострадала та категория, которая покупала iPhone в кредит. Для них этот продукт стал недоступен: удорожание кредитования, то, что нужно платить вместо пяти тысяч рублей в месяц десять тысяч – все это ухудшило условия.

Любопытно, что старт продаж iPhone 6s в России был неудачным по любым меркам, но после того, как в Apple запустили рекламную кампанию, в ноябре мы видим, что они вышли на уровень продаж в 5000 телефонов в неделю, и уровень этот стабилен. Для их цены и категории это очень много. И это не высокий сезон, в декабре будет еще больше. В чем тут причина? Реклама сработала или что-то иное?

Я не думаю, что это связано с рекламой, скорее это сезонность, которая на рынке смартфонов никогда не была так заметна, как в сегменте аудио-видео техники. У нас основные торговые месяцы – это октябрь, ноябрь и декабрь. На рынке AV за четвертый квартал всегда продавали столько же техники, сколько за весь предыдущий год. То есть один квартал равен первым трем. И это скорее тенденция четвертого квартала, в котором дорогие устройства традиционно пользуются большим спросом. Это первый момент.

Второй момент таков. Сегодня многие пользователи iPhone, те, кто хотел обновиться на новую модель, продают свои старые телефоны, это нормальная практика, и вторичный рынок по iPhone есть. В момент появления 6s продать быстро обычную 6-ку было невозможно, это занимало больше времени. Люди продавали свои аппараты и уже потом покупали новый. Рынок сформировался, есть цена на б.у. телефон, известна цена на новый.

Если говорить про рынок б.у., кто-то на нем существует, кроме Apple?

Конечно, есть рынок по Samsung, например, Galaxy. Но он заметно меньше, в разы. Рынок по Apple – это как рынок поддержанных автомобилей. За счет высокой цены, за счет стабильности модельных рядов. Но самое главное, что Apple – это экосистемный продукт, и, как следствие, он востребован.

Хорошо, а что такое экосистема в вашем понимании, что вы вкладываете в это слово?

Если начать с азов, то первая известная нам и широко распространенная экосистема – это рынок ПК. У персонального компьютера есть всегда аксессуары, которые его окружают: клавиатура, мышка, монитор, возможно, колонки, коврик для мышки и различная периферия. Все это элементы экосистемы, то, что окружает ПК. В тот момент все продавцы компьютеров восприняли необходимость продавать эти аксессуары как нечто само собой разумеющееся, рассуждений об экосистеме не было, на полки ставили полный набор аксессуаров. На подсознательном уровне эта экосистема осталась у всех продавцов.

Экосистемы производителей мобильных платформ в чем-то шире, в чем-то уже, но, тем не менее, и та, и другая экосистема подразумевают использование разных устройств вместе. Можно считать, что сегодня есть три экосистемы – iOS, Android, Windows Phone. Так случилось, что все по-хорошему перенимают друг у друга удачный опыт. Например, если Apple стимулирует продажи музыки, то это дает толчок продажам наушников, колонок, док-станций и тому подобного. Плюс куча аксессуаров, которые могут применяться в профессиональной деятельности, например, в iPhone можно воткнуть карт-ридер, анализатор чего-либо, измеритель давления, газа и так далее. Многое мы видим в направлении умного здоровья. Телефон уже превратился в компьютер, к которому можно подключать датчики. Для iPhone таких датчиков намного больше, так сложилось исторически, тем более что предсказуемость платформы выше. Например, для Android нет хороших спектроанализаторов звука, для Apple они есть, стоят дорого и используются профессионалами.

Первой развитой экосистемой стал iPhone, в то время Android делал первые шаги и первые ошибки. В Apple быстро собрали сливки с рынка, в чем им помогло то, что у них был iPod и система продажи музыки, а также другого контента. Поэтому у такой системы появилось много сторонников.

Но ведь тот же Android давно воспринимается как бренд?

Полностью согласен, они стали самостоятельной маркой.

То есть, если раньше, покупая телевизор Philips, я приобретал к нему видеомагнитофон Philips, сегодня мы приобретаем уже даже не столько производителя, сколько экосистему? Что тогда получится с люксовыми марками, например, B&O, Loewe и тому подобными. Что будет с ними в современных реалиях?

Потребительское поведение очень сильно меняется. Люди в возрасте чуть больше 35 лет – это основная масса тех, кто покупает дорогие марки, они зарабатывают и готовы тратить деньги. Они уже расплатились с ипотекой, кто-то в конце этого процесса, у них появляются свободные деньги, которые они могут потратить на себя. У них есть автомобиль и другие блага жизни, они – целевая аудитория дорогой аппаратуры. Многие из них помнят перечисленные марки, они когда-то о них мечтали. Но если мы возьмем возрастную категорию чуть ниже, например, от 25 до 35 лет, то эти люди просто никогда не мечтали об этих марках, они их не знают. Кулуарные продажи, отсутствие маркетинга – все это привело к тому, что бренды забывают, но главное – о них даже не мечтают те, кто переходит в статус платежеспособных.

О чем же мечтает молодежь сегодня?

О том, что показывают в рекламе, о том, о чем говорят вокруг. Мой ребенок пару лет назад впервые увидел у меня наушники JBL, до того он ничего о них не знал. И вот он их получил. Оказывается, что в его среде эти наушники известны, равно как и Beats. В меньшей степени известны другие марки, это может быть Philips. У этого бренда разумная цена и известность, но среди молодежи она не пользуется такой популярностью, как Beats или JBL, который, несмотря на небольшую долю сейчас, набирает обороты. И марка JBL растет за счет молодежи, а вовсе не за счет «стариков», они скорее купят AKG или что-то подобное. Те, кто постарше, покупают Sennheiser, а также Sony. К слову сказать, Sony – одна из компаний, которая сделала себе имя, помните слоган «It’s a Sony»? И это был тот самый экосистемный подход, только там центром был Walkman.

Хорошо, но в чем тогда смысл вам как компании продавать такое устройство, как Lytro Illum? Технология светового поля многообещающая, но не дает никаких продаж сегодня, и тут нет того самого системного подхода. Или я ошибаюсь?

Все правильно, сегодня этого нет. Но мы смотрим не только и не столько на то, какие устройства способны выстрелить сегодня, нам важно заглянуть в завтрашний день и предугадать, что станет интересным для рынка. Камеры светового поля имеют очень широкий спектр применения, вы нажимаете один раз на кнопку и уже на компьютере можете выбрать тот объект, который хотите сделать резким. Это может быть предмет на первом плане или на заднем, все что угодно. Но для нашей компании важно зафиксировать у наших партнеров то, что они могут найти такие продукты у нас. Мы работаем с прицелом на будущее. Рано или поздно эта технология совершит прорыв, и тогда мы сможем извлечь из этого выгоду, продавая следующие поколения камер Lytro. Наш подход можно назвать системным, мы строим свои продажи на годы вперед, исследуя новые товарные категории и продукты. В том числе стараемся формировать правильное восприятие продуктов, не стремимся продать их любой ценой, такой задачи нет. С теми же камерами Lytro у нас нет планов по продажам десятков тысяч штук, такого рынка просто не существует. Там, где другие механически считают, что не смогут получить объем продаж, и отказываются от продукта, мы видим возможность познакомить с ним рынок, изучить спрос и подготовиться к последующим моделям. Это самое важное в моей работе: не просто угадать, что будет, но повлиять на то, чтобы интересные и перспективные технологии нашли свое место на рынке.

Технология светового поля только начинает развиваться, первые модели должны стоить дорого, так было всегда и во всех товарных группах. Но потом приходят более качественные и дешевые модели, их продажи растут, технология улучшается. Такая камера сегодня не нужна всем, она может понадобиться тем, кто любит экспериментировать, но также зарабатывает деньги на фотографии и хочет получить преимущество в виде необычных эффектов, возможности выделиться. Сегодня большая часть техники не дает возможности отличаться от других, вы получаете снимки определенного стиля и уровня, а тут что-то новое. Конечно, как я уже говорил, это не массовый рынок, но мы его таким никогда и не видели, не пытались сделать. На примере Lytro хорошо объяснять наш подход к новым устройствам и технологиям, мы хотим быть частью их будущего успеха.

Большое спасибо за интервью и до новых встреч на наших страницах.