Цифровая трансформация роли дистрибьютора

Некоторые эксперты уверяют: цифровая трансформация, о которой сегодня так много говорят, приведет к коренным изменениям в ИТ-дистрибуции. Часть дистрибьюторских компаний сфокусируется исключительно на логистике и превратится в классические логистические хабы. Другим (в первую очередь VAD’ам, которые наращивали технологические компетенции) придется существенно перестроить бизнес. Цифровая трансформация уже приводит к пе­рераспределению ролей между разработчиком/вендором, дистрибьютором, интегратором, сервис-провайдером и другими участ­никами рынка. Кроме того, изменения претерпят как продуктовые портфели дистрибьюторов, так и структура компаний.

Что думают по этому поводу в российских дистрибьюторских компаниях? Изменится ли, по мнению их руководителей, роль дистрибьютора в новых реалиях?

Коммерческий директор компании Treolan Игорь Белик уверяет, что по сути роль дистрибьютора на рынке ИТ неизменна «с самого старта этого бизнеса, ключевая компетенция этого участника рынка — умение работать с реселлерами».

«Именно благодаря множеству различных ИТ-производителей и реселлеров и возникла потребность в услугах дистрибьюторов, которые за счет своих ресурсов, многообразия решений и налаженной логистики делают доступным тот или иной товар в любом регионе и в нужных ­количествах, — рассказывает Белик. — Каждый ИТ-произ­водитель хочет оказаться как можно ближе к клиенту, каждый раз решая дилемму — ­создать собственный канал продаж, от завода до потребителя, или воспользоваться тем, который уже грамотно выстроен. Так ИТ-рынок складывался во всем мире, но в каждой стране — свои особенности. Там, где доступ к кредитным ресурсам ограничен и высоки бизнес-риски, дистрибьюторы выполняют двойную роль — финансируют канал и управляют рисками. В странах со сложной логистикой дистрибьютор выполняет функции логистического хаба. В странах, где технологические ресурсы невелики, играет роль технологического и сервисного партнера».

Директор по маркетингу MERLION Анастасия Соколова полагает, что основные изменения последних лет связаны с тем, что поставка товаров сопровождается все более широким спектром дополнительных услуг, оказываемых дистрибьютором. Именно это стало ключевым звеном при организации таких сервисов — какие-то он оказывает самостоятельно, другие — с привлечением вендоров, системных интеграторов, сервисных компаний и других партнеров.

«Второй важный момент — дистрибьютор обеспечивает ­легальность использования тех или иных решений и продуктов в конкретной стране, — подчеркивает Анастасия Соколова. — Сегодня, на фоне глобальных политических и экономических событий, когда страны вводят все новые регламенты и прави­ла ввоза товаров, дистрибьютор занимается не только логистикой, но и оформляет продукцию в соответствии с законодательством, что, в свою очередь, создает условия для правильной эксплуатации и обслуживания высокотехнологичных решений и любой иной продукции».

А по словам руководителя направления облачной дистри­буции компании Axoft Марии Аникановой, цифровая трансформация ИТ-рынка по большей ­части затрагивает именно промежуточные звенья цепочки поставок решений — «это, в основном, дистрибьюторы и партнеры».

«Дистрибьютору, по моему мнению, следует сосредоточиться на трех ключевых блоках, которые в условиях цифровой трансформации становятся критичными и основополагающими в новом формате бизнеса, — поясняет Аниканова. — Первый — автоматизация процессов. В условиях той модели работы, которая во многом диктуется вендорами, для дистрибьютора особенно важно иметь качественную биллинговую платформу, которая будет не только выполнять базовые функции поставки лицензий и документооборота, но и дополнительные — например, элементы CRM-системы, бизнес-анали­тику, маркетинговый блок и т. п. При этом в идеальных условиях практически полной автоматизации бизнеса такая платформа должна обеспечивать взаимодействие с разными вендорами и по различным направлениям, предоставляя партнерам возможность переходить от продажи продуктов к продаже комплексных решений. Наилучший путь реализации такой идеи — создание пакетов решений, или бандлов, которые объединяют в себе различное ПО для решения бизнес-задач заказчиков. При этом такие бандлы могут иметь определенную специфику — например, отраслевую или ролевую; таким образом, подобные решения могут не только автомати­зировать и оптимизировать конкретные бизнес-процессы клиентов, но и адаптировать лучшие практики рынка под определенный набор задач».

Второй блок, который, по оценкам Марии Аникановой, в новых реалиях становится критически важным, — это экспертиза.

«Так как конкуренция в рамках первого блока в какой-то момент превратится в сравне­ния деталей и дополнительных, не всегда важных для бизнеса партнера возможностей, то дистрибьюторы должны иметь какую-то уникальную специализацию или сервисы, которые будут отличать компанию на рынке, — говорит она. — Среди вариантов есть и формирование уникального портфеля вендоров, который фокусируется на какой-то конкретной области, специальные партнерские программы, собственные разработки, сервисы, уникальные практики развития партнеров и т. п. Для реализации любой из этих стратегий становятся особенно важными экспертиза и специализация, глубокое погружение в технологии и понимание бизнеса не только партнеров, но и заказчиков. Из всех перечисленных вариантов, наверное, наиболее перспективная и ресурсная часть — это именно сервисы (например, по сложным решениям), что делегирует ответственность по поддержке и реализации проектов от партнеров к дистрибьютору».

В качестве третьего блока Мария Аниканова называет ­маркетинг: «В принципе процесс „диджитализации“ маркетинга — лучший пример цифровой трансформации и главная тема всех вендоров в последние годы. В условиях высокой конкуренции при примерно одинаковых возможностях маркетинг становится основным инструментом развития бизнеса, привлечения партнеров и клиентов».

«По большому счету дистрибьютор должен запустить процесс трансформации, чтобы стать цифровой платформой для всей цепочки вендор —дистрибьютор—дилер—заказчик, и перевести все бизнес-процессы в цифру», — полагает коммерческий директор MICS Дмитрий Купцов. — По сути, это — процесс накопления большого объема данных и внедрение CRM-систем, способных анализировать массивы такой информации, чтобы в конечном счете минимизировать участие человека в бизнес-процессах. Например, на основе анализа истории поступивших запросов автоматизировать и роботизировать процесс создания коммерческого предложения по запрашиваемому ТЗ для получения оптимального решения поставленной задачи. Внедрение таких систем позволит оптимизировать стратегии взаимодействия с заказчиками, сохраняя информацию о клиентах, истории взаимоотношений с ними, совершенствования бизнес-процессов и последующего анализа результатов, что должно повысить объем продаж, оптимизировать маркетинг и улучшить обслуживание клиентов«.

Цифровая трансформация, по словам Купцова, должна охватить максимальное количество звеньев цепочки производитель—потребитель. И здесь дистрибьютор продолжает играть одну из ключевых ролей. «В современных реалиях, когда спрос на „просто товар“ снижает­ся, дистрибьютор должен бороться за своего (B2B или B2B2C) потребителя, расширяя круг своих компетенций и дополнительных сервисов», — уточняет Дмитрий Купцов.

Генеральный менеджер, ­старший вице-президент ком­пании «Марвел-Дистрибуция» Константин Шляхов уверен: роль и функции дистрибьютора как перепродавца, стоящего между производителем (устройств, услуг, технологии — ­неважно чего) и компаниями, выходящими на конечного потребителя, останется, но технология взаимодействия, безусловно, изменится.

«Аналогичным образом все происходило и ранее, когда, например, связь по факсу замени­ла электронная почта, — рассказывает Шляхов. — Появился новый способ общения с контрагентами, потребовалось приобрести иные навыки и перестроить бизнес-процессы всем участникам цепочки продаж. Но, как видим, это не привело к смерти дистрибьюторов как класса.

Цифровая трансформация для розничного потребителя уже привела к смене модели совершения покупки. Если раньше покупателю нужно было прийти в торговый центр и потрогать товар, то сейчас физическое ­наличие товара на полке в конкретной розничной точке становится все менее важно, зато возрастает роль „электронных витрин“ ритейлера, а также способность быстро доставить нужный товар в нужное время и в удобное для покупателя место. Это меняет требования ритей­лера к производителю и к дистрибьютору, так как зачастую для многих небольших нишевых производителей или „технологических новаторов“ услуги крупного дистрибьютора — единственный путь, по которому можно попасть на полки и в электронные каталоги ритейла».

Компания «Марвел», по словам Шляхова, уже накопила опыт выстраивания канала продаж и взаимодействия с крупной розницей, иногда даже «вместо производителя». Преж­де всего это касается высокотехнологичных гаджетов, а также китайских производителей смартфонов.

Константин Шляхов полагает, что стремительно наступающий Интернет вещей в области розницы — также огромный шанс для ИТ-дистрибьютора расширить продуктовый портфель и приобрести новую компетенцию, выйти на смежные рынки, как это случилось несколько лет назад с появлением смартфонов, потеснивших обычные кнопочные телефоны.

«Если говорить про корпоративный рынок, то здесь также меняется модель потребления: от продажи оборудования — к продаже услуг, очевидно, что и требования к дистрибьютору станут другими, — говорит Константин Шляхов. — Однако даже в традиционной продаже „железа“ возможны новые, цифровые, подходы к организации взаимодействия со всеми участниками цепочки продаж. Так, например, совместно с HPE мы запустили маркетплейс для клиентов сегмента СМБ. Они сами выбирают требуемые конфигурации и решения НРЕ и размещают заказ у авторизованного нами и вен­дором системного интегратора, который предлагает лучшие условия по оплате и доставке. Т. е. все участники цепочки сокращают свои временные и финансовые затраты, обеспечивают более быстрый и эффективный оборот товара. В контексте корпоративного рынка также стоит вспомнить про Интернет вещей. В этой сфере у технологии большие перспективы применения: в промышленности и разного рода производствах, в сельском хозяй­стве и т. д. Здесь роль value-added-дистрибьютора ­будет крайне востребована всеми участ­никами цепочки продвижения товара от производителя к потребителю. Однако ­сделать сейчас достоверный прогноз, какие технологии и изменения станут главными драйверами цифро­вой трансформации, а какие ­могут оказаться „на обочине“ и не оправдать ожиданий, — крайне сложно даже для профессиональных футурологов. Примеры интересных технологий, которые казались крайне перспективными и революционными, но пока так и не „взлетели“, — это 3D-телевидение (мало контента, так и остается экзотикой), 3D-печать (востребована пока только на нишевых рынках моделирования, обучения, но не стала массово применимой), VR и AR».

«Основная роль дистрибью­тора — распределение и орга­низация канала сбыта каких-­либо продуктов, не изменится. Ну или компания автоматически перестанет быть дистрибьютором, — подчеркивает вице-президент OCS Distribution Алексей Рудым. — Другое дело, что существенному пересмотру подвергнутся фокусировка, портфель дистрибьютора и набор предлагаемых им сервисов. В портфеле обязательно появятся материальные и нематериальные продукты, которые потребуются для налаживания процессов цифровой трансформации. Существенно возрастет доля напрямую монетизируемых сервисов. Кроме того, дистрибьютор вновь вернет себе роль „склада“ компетенций. Но поскольку нет некоего „универсального“ дистрибьютора, каждый фокусируется на чем-то своем, то и изменение ролей будет разным. Игроки рынка консьюмерских продуктов все больше будут походить на поставщиков различных платформ и, возможно, превращаться в них; VAD’ы — становиться дистрибьюторами „широкого профиля“ (товары, сервисы, компетенции и т. д.). Нишевые игроки — по сути, приблизятся к интеграторам».

Директор направления Soft­ware RRC Россия Алексей ­Судьенков уверен: «Мы можем ­соглашаться или нет с тем, что цифровая трансформация — это маркетинговая активность или неизбежные перемены в будущей реальности. Но мы должны понимать, что цифровой трансформации не миновать, она нацелена на выстраивание прочных связей во всей цепоч­ке взаимоотношений, начиная от разработчика или вендора и заканчивая конечным потребителем продуктов или услуг». По оценкам Судьенкова, компании уже сокращают свои издержки путем создания цифровых бизнес-процессов и разворачивают решения, основанные на облачных технологиях и ведущие к цифровой трансформации. Такие решения позволяют перемещать человеческие ре­сурсы в сторону более квалифицированной работы и повышать удовлетворенность конечных ­потребителей. Подобные решения успешно применяются как в крупных сервисных, логисти­ческих, страховых фирмах, так и в компаниях среднего и малого бизнеса из разных отраслей.

«Уже сейчас цифровые процессы неизбежно затрагивают и роль дистрибьюторов, у которых возникает потребность в синергии решений, одно из которых основано на формате текущей деятельности, привычной для большего числа партнеров и заказчиков, другое, новое цифровое решение — для более прогрессивных компаний, которые уже здесь и сейчас формируют будущий ИТ-рынок и помогают экономике, — говорит Судьенков. — Учитывая практику наших зарубежных партнеров и традиционное массовое опоздание в освоении трендов на территории нашей страны, следует обратить внимание на высокую долю потребления сервисов, базирующихся на облачных технологиях. Основанные на сервисах и подписках, эти технологии помогают организовать мобильное рабочее пространство, снижают издержки, риски, позволяют запускать новые бизнес-проекты всего за один день и многое другое. Именно такая практика и тренды подтолкнули компанию RRC первой среди дистрибью­торов приступить к созданию собственной облачной платформы. Наша платформа Bento Cloud позволяет привычные продукты и решения продвигать уже в качестве сервисов и подписок, а не приобретать лицензии и мощности».

Алексей Судьенков полагает, что эти решения формируют ­совершенно новый рынок, который открывает дорогу к увели­чению потребления новых цифровых технологий. «Все это приводит к эволюции потребностей, для решения этих задач всем, как и нам, рано или поздно придется подстроиться под цифровые тренды, которые приведут к наращиванию компетенций в области оперативного использования цифровых технологий конечными заказчиками, т. е. нашими истинными клиентами, независимо от того, является ли компания вендором, дистрибьютором или партнером», — резюмирует Судьенков.